« Après Art therapy, où Ariane Loze déconstruisait le langage du monde de l’art, Profitability se concentre sur un autre type de jargon professionnel, symptôme de la financiarisation du monde et de l’hégémonie du modèle entrepreneurial.
La vidéo décrit la rencontre entre une représentante de Ariane Loze International, boîte de production fictive des vidéos de l’artiste, et trois investisseuses potentiellement intéressées par son développement. La satire du monde du travail permet ici d’opérer un rapprochement entre la création artistique et le produit commercial, brouillant la différence entre leurs logiques de production, de diffusion et de communication. L’architecture est à l’image des relations humaines qui y prennent place : bourgeoise, froide et standardisée. Elle constitue le théâtre d’une humanité réduite au calcul, à des logiques de rendement et de productivité (« the truth is in numbers ») qui l’aseptisent et la désincarnent. Les gestes rituels de la working girl (téléphone, réunion, agenda et powerpoint) ponctuent une dramaturgie tout en normes et conventions, articulée autour d’une réunion d’affaires. Les dialogues qui y prennent place relèvent d’une langue spécialisée, à mi-chemin entre le français et l’anglais, idiome dominant du monde globalisé. Première arme dans la guerre commerciale des sociétés néolibérales, le discours de ces belligérantes croise le champ lexical du mensonge et de l’illusion (« bluffer », « charmer »…) à la novlangue d’un marketing martial (« cost killing », « targeter »…) pour définir la stratégie la plus compétitive qui soit.